Marketingziele definieren und zielorientiert ausrichten

Wie definiert man seine Marketingziele und richtet diese, zielorientiert aus?

Eine erfolgreiche Marketingstrategie bildet sich aus der Definition verschiedener Zielsetzungen und einer zielorientierten Ausrichtung. Für Unternehmen ist es heutzutage wichtiger denn je ihre Zielgruppen zu kennen, mehr Reichweite zu generieren und im Fokus von potenziellen Kunden zu bleiben. Denn durch digitale Kanäle gibt es eine deutliche größere Konkurrenz auf dem Markt.

Um in der Gunst potenzieller Kunden, Geschäftspartner und neuer Mitarbeiter zu steigen, braucht es oftmals sehr umfassende Werbekampagnen und gut geplante Marketingmaßnahmen. Jede einzelne Maßnahme während einer angelegten Werbekampagne sollte dabei einem bestimmten Nutzen oder Zweck unterworfen sein und dazu führen, ein konkretes Ziel zu erreichen. Vor jeder geplanten Kampagne steht somit eine Definition der Marketingziele. Was sollen Investitionen in verschiedene Kampagnen bringen? Welche Ziele sollen erreicht? Wie sieht die Zielgruppe des Unternehmens aus? Diese und weitere Fragen müssen beantwortet werden, wenn eine Marketingmaßnahme nicht verpuffen oder einen gewünschten Effekt bringen soll.

Warum es so wichtig ist, Marketingziele festzulegen

Ziele im Marketing sind für Unternehmen ein wichtiges Thema und dienen als roter Faden für die komplette Aufstellung von Unternehmenszielen. Für das Erreichen diverser Marketingziele braucht es eine klare und zielführende Herangehensweise. Unternehmen müssen somit vorab evaluieren, welche Ziele erreicht werden wollen und welche Kundengruppen angesprochen werden sollen. So ist die Erhöhung der Followerzahl im Social Media Bereich zwar meistens eine vielversprechende Möglichkeit mehr Reichweite zu generieren, doch sind die Ziele eines Unternehmens womöglich ganz andere.

Marketingkampagnen müssen eng mit den Planungen und Zielsetzungen von Unternehmen entwickelt werden. Die Definition von Marketingzielen ist somit ein Schlüsselelement für jedes erfolgreiche Unternehmen. Vor allem im digitalen Bereich ist es heutzutage zwingend erforderlich, eine klare Strategie zu verfolgen, um verschiedene Benchmarks auf dem Weg zum digitalen Unternehmen zu erreichen.

Ziele mit großer Relevanz für Unternehmen

Viele Marketingmaßnahmen sind sehr kostenintensiv und erfordern einen großen Arbeitsaufwand. Dabei verfolgen viele Unternehmen hierzulande eine bestimmte Marketingstrategie ohne klare definierte Ziele – häufig ein teurer und unnötiger Fehler bei der Planung verschiedener Marketingkonzepte. Jede Werbestrategie sollte zu der Gesamtausrichtung eines Unternehmens passen und keinesfalls separat am Unternehmeralltag vorbeilaufen. Die Marketingziele haben somit einen großen Stellenwert beim Erreichen verschiedener Unternehmensziele. Ob die Vergrößerung der Reichweite (z.B. durch SEO), die Steigerung der Bekanntheit einer Marke durch gezieltes Branding oder an Zielgruppen orientierte Werbebotschaften – je nach dem Zweck und Zielen einer Werbestrategie gilt es diverse Maßnahmen umzusetzen. So eignen sich längst nicht alle Werkzeuge zur Umsetzung von bestimmten Marketingzielen.

Ohne eine sorgfältige Planung und Definition von Zielen einer Marketingstrategie können Unternehmen große finanzielle Mittel falsch einsetzen, einen gegenteiligen Effekt erzeugen und erhalten keine Informationen über den Erfolg von verschiedenen Maßnahmen. Denn ohne eine Zielausrichtung lässt sich kaum feststellen, ob eine Benchmark einer Werbemaßnahme erreicht wurde. Der Ist-Zustand eines Unternehmens sollte hier der Ausgangspunkt sein und genau analysiert werden.

Um seine Ziele zu erreichen, ist eine umfangreiche Analyse von aktuellen Kundengruppen, Reichweitenprofil und Bekanntheit unabdingbar. Erst nachdem eine konkrete Analyse über den derzeitigen Stand eines Unternehmens durchgeführt wurde, können überhaupt Unternehmensziele abgeleitet werden. Viele Unternehmen streben durch eine Werbekampagne einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz an. Man möchte sich idealerweise von der Konkurrenz abheben und mit einem eigenen USP neue Kunden erreichen. Die allgemeinen Ziele eines Unternehmens sind bei der Ausrichtung verschiedener Werbekampagne unbedingt zu berücksichtigen. Eine Marketingstrategie sollte ein Unternehmen bestmöglich begleiten, um vorab gesteckte Ziele zu erreichen.

Eine klare Definition von Marketingzielen ist unabdingbar

Die Möglichkeiten und Strategien von Marketern eines Unternehmens sind sehr vielseitig, so dass es ganz unterschiedliche Instrumente gibt, mit denen sich mehr Reichweite generieren oder eine Marke bekannter machen lässt. So kann man nicht einfach irgendwelche Werbemaßnahmen ausrufen, ohne vorab ein paar Ziele zu definieren. Marketingziele sind die Basis einer jeden guten Werbekampagne. In vielen großen Unternehmen gibt es eine eigens besetzte Marketingabteilung, die sich ausschließlich um die Werbestrategien eines Unternehmens kümmert. Kleinere und mittelständische Unternehmen setzen dagegen aufgrund von Kostengründen eher auf temporäre Werbekampagnen durch externe Marketing-Agenturen. In beiden Fällen ist eine klare Definition der Werbeziele ausschlaggebend für den gesamten Erfolg einer Marketingstrategie.

Die Marketingziele dienen hier oftmals als große Unterstützung, da sie als Navigation für alle weiteren Maßnahmen genutzt werden können. Alle Mitarbeiter, die an einer Marketingstrategie beschäftigt sind, können sich hier orientieren und die Projektarbeit untereinander aufteilen. Auf diese Weise gelingt es Unternehmensziele und Marketingziele am selben Strang ziehen zu lassen. Um keine Zeit zu verlieren und unnötige Kosten zu verursachen, sollte zunächst die Zielsetzungen formuliert werden, ehe es darum geht verschiedene Werbekampagnen zu starten. Dabei sollte die Definition der Marketingziele regelmäßig erneuert werden, um keinen Trend zu verpassen oder Neuentwicklungen auf dem Markt zu vernachlässigen. Dadurch wird es möglich, sehr zeitgemäße und moderne Werbemaßnahmen in die Wege zu leiten.

Nach Abschluss einer Werbekampagne kann man ebenfalls den Erfolg deutlich besser dokumentieren, wenn es vorab ein Ziel gibt. So sollten Marketingmaßnahmen und deren Ziele jederzeit für alle Mitarbeiter in einem Unternehmen greifbar und nachvollziehbar sein. Eine Bestätigung, gibt nach einer Auswertung einer Werbekampagne verschiedene Zahlen über den Erfolg. Diese lassen sich nur mit vorab ausgerufenen Zielen abschließend bewerten.

Typen und Formen von Marketingzielen

Jedes Unternehmen strebt ganz eigene Ziele an, wenn sie eine Werbekampagne starten. Während einige Unternehmen vor allem beim Thema Nachhaltigkeit die Werbetrommel rühren, stellt sich anderen Unternehmen die Aufgabe, mehr junges Publikum zu erreichen. Ebenfalls stecken oftmals wirtschaftliche Ziele hinter verschiedenen Werbekampagnen. Es gibt somit einige Unterschiede bei der Definition von Marketingzielen von Unternehmen.

Diese lassen sich in vier Kategorien aufteilen:

• Taktische Marketingziele
• Strategische Marketingziele
• Psychologische Marketingziele
• Ökonomische Marketingziele

Die Marketingziele können demnach ganz unterschiedlichen Zwecken unterworfen sein und Unternehmen auf mehreren Arten dabei helfen, mehr Kunden zu erreichen oder bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Auch die Umsatzsteigerung lässt sich als Marketingziel verfassen, so dass es einige Herangehensweisen gibt.

Taktische Marketingziele

Mit taktischen Marketingzielen sind vor allem Werbemaßnahmen gemeint, die sich mit dem Tagesgeschäft von Unternehmen beschäftigen. Die meisten taktischen Marketingziele sind häufig für einen kurzen Zeitraum ausgerufen und stehen in der Relevanz somit unter den strategischen Marketingzielen eines Unternehmens. Als taktische Marketingziele bezeichnet man beispielsweise die Steigerung des Absatzes oder eine Benchmark eines Deckungsbeitrags.

Strategische Marketingziele

Unter strategischen Marketingzielen versteht man vor allem eine langfristige Ausrichtung einer Werbekampagne. Für Unternehmen sind deshalb strategische Marketingziele von großer Wichtigkeit. Zu den wichtigsten Aufgaben bei dieser Zielsetzung zählt die Akquise neuer Zielgruppen oder ausländischer Märkte, die Umsatzsteigerung oder die Optimierung der Unternehmenswahrnehmung von Kunden. Dadurch können nicht nur mehr potenzielle Kunden erreicht werden, auch für das Scouting neuer Mitarbeiter stellen sich Unternehmen hier deutlich besser auf. Es sollen Nischen auf dem Markt bedient werden, um somit die Bekanntheit einer Unternehmensmarke zu verbessern.

Psychologische Marketingziele

Die psychologischen Marketingziele werden oftmals auch als weiche Marketingziele bezeichnet. Diese eher qualitativ ausgerichteten Ziele beziehen sich auf psychologische Aspekte, so dass hier die Wahrnehmung von Kunden in den Fokus genommen wird. Der Erfolg einer solchen Marketingkampagne lässt sich schwerer analysieren, als andere Marketingziele.

Als psychologische Marketingziele können Unternehmen beispielsweise ausrufen, die Bekanntheit in einer Unternehmensbranche zu vergrößern oder eine bessere Kundenbindung aufzubauen. Das Erreichen dieser Ziele kann anschließend durch eine direkte Befragung analysiert werden. Das offene Kundenfeedback erlaubt es dann Schlüsse zu ziehen, ob ein qualitatives Marketingziel erreicht wurde.

Ökonomische Marketingziele

Ökonomische Marketingziele werden auch quantitative Marketingziele genannt. Das Erreichen dieser Ziele kann jederzeit durch einen Blick auf aktuelle Umsatzzahlen kontrolliert werden. Diese harten Fakten machen eine anschließende Bewertung dieser Marketingziele so beliebt für viele Unternehmen. Denn es müssen keine Interpretationen für den Erfolg einer Werbemaßnahme erstellt werden, so dass die Werte und Zahlen eine klare Sprache sprechen.

Als ökonomische Ziele im Marketing gelten die Umsatzsteigerung, Gewinnverbesserung, die Reduzierung der Marketingkosten, ein effizienter Einsatz von finanziellen Mitteln und das Generieren von Leads. Durch das Erreichen verschiedener ökonomischer Marketingziele gelingt es auch den Erfolg eines Unternehmens zu steigern. Diese Art von Marketingzielen werden oftmals von oberster Stelle in einem Unternehmen ausgerufen und gelten für alle Mitarbeiter in einem Unternehmen. Damit besitzt diese Zielsetzung den höchsten Stellenwert für viele Unternehmen.

Marketing-, und Unternehmensziele müssen zueinanderpassen

Hat man erst einmal ein Marketingziel definiert, ist es wichtig, die Beziehung zwischen Unternehmenszielen und einem Werbezweck zu durchleuchten. So sollten die Werbemaßnahmen nicht unabhängig von den Unternehmenszielen ausgerufen werden. Eine Zielindifferenz beeinflusst zwar nicht den direkten Erfolg einer Werbekampagne, jedoch spielen hier mehrere Faktoren zusammen.

Wird das Budget für die Werbekosten gekürzt, sollten beispielsweise keine neuen Mitarbeiter für die Marketingabteilung eines Unternehmens eingestellt werden. Eher sollte eine Zielharmonie geschaffen werden, bei der sich mehrere Ziele ergänzen und verbinden. Auf diese Weise wird ein Zielkonflikt umgangen, der beispielsweise durch die Streichung von finanziellen Mitteln für die Werbung und einer gleichzeitigen gewünschten Umsatzsteigerung auftreten kann. So kann es dann schon schnell zu einer Zielantinomie kommen, bei der sich unterschiedliche Ziele gegenseitig widerlegen. Die Beziehung von Werbezielen und Unternehmenszielen sollte demnach eng zusammenstehen, um eine möglichst erfolgreiche Werbekampagne zu starten.

Ziele gemeinsam als Unternehmen festlegen

Die Marketingabteilung eines Unternehmens oder eine externe Marketing-Agentur haben zwar die Aufgabe eigene Ziele zu definieren, doch sollten die ausgerufene Richtung nicht zum Alleingang führen. Bei der Definition der Marketingziele ist es wichtig, den primären Zielen eines Unternehmens nicht zurückzuschrauben. Denn die Unternehmensziele sind weiterhin der Kompass für ein ganzes Unternehmen und alle seine Mitarbeiter. Somit gibt es hier eine direkte Wechselwirkung von Marketingzielen und Unternehmenszielen.

Anhand der großen Zielsetzungen eines Unternehmens und der Ausrichtung für die kommenden Jahre lässt sich auch eine Werbekampagne ins Leben rufen. Dabei sollten Herausforderungen und Aufgaben, die im Zusammenhang mit verschiedenen Werbemaßnahmen unbedingt vorab analysiert werden. Auch ein Vergleich zu Wettbewerbern kann sich lohnen, um unentdeckte Potenziale zu finden. Denn die Konkurrenz auf dem Markt schläft nicht und entwickelt stetig neue Konzepte und Strategien, um sich mehr Marktanteile zu sichern.

Um nicht von der Konkurrenz abgehängt zu werden, sollte Wettbewerber jederzeit im Auge behalten werden. Auch Themen wie Vertriebskanäle, die Präsentationen von Produkten und Dienstleistungen, sowie die Kommunikation mit Kunden spielen eine wesentliche Rolle bei der Festlegung von bestimmten Marketingzielen. Oftmals braucht es hier ein Zusammenspiel zwischen verschiedenen Abteilungen in einem Unternehmen. Einkauf, Produktentwicklung oder Vertrieb müssen demnach Hand in Hand zusammenarbeiten, um ein Marketingziel gemeinsam zu erreichen.

Ziele durch die SMART-Methode verständlich formulieren

Hat man sich erst einmal Gedanken zu den Marketingzielen und Beziehung von Unternehmenszielen und Werbezielen vertraut gemacht, ist es abschließend wichtig für eine klare Formulierung zu sorgen. Dabei sollten die Marketingziele möglichst klar und verständlich sein, zudem in einem zeitlich realistischen Rahmen passen. Umso exakter die Ziele formuliert werden, desto besser lassen sich verschiedene Marketingmaßnahmen von Mitarbeitern oder externen Marketern umsetzen. Damit wird es auch Außenstehenden möglich, nachzuvollziehen, wie und wo ein Ziel erreicht wurde. Auf diese Weise lassen sich Missverständnisse in verschiedenen Abteilungen vermeiden.

In vielen Unternehmen wird die SMART-Methode verwendet, um für eine perfekte Formulierung der Marketingziele zu sorgen.

Die SMART-Methode erklärt

• Spezifische Formulierung: Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Auf welche Marktanteile zielt ein Unternehmen ab? Welche Umsatzsteigerung wird erwartet?
• Messbarkeit der Ziele: Um festzustellen, ob eine Werbekampagne überhaupt zum Erfolg geführt hat, braucht es messbare Ergebnisse. Diese Messbarkeit ergibt sich entweder durch Umsatzzahlen, Zahl der Neukunden oder mehr Aufrufe im Social Media Bereich.
• Attraktive Zielsetzung: Die ausgerufenen Ziele sollten immer positiv formuliert werden, so dass Mitarbeiter auch Lust und Interesse haben diese so schnell wie möglich umzusetzen. Auch eine Akzeptanz unter den Mitarbeitern in einem Unternehmen ist Voraussetzung, so dass die Attraktivität von verschiedenen Marketingzielen ebenfalls eine Rolle spielt.
• Realistische Einschätzung: Es bringt Unternehmen nicht weiter, wenn sie Ziele ausgeben, die nicht erreichbar sind. Eine Steigerung der Reichweite und die Akquise von mehr Neukunden innerhalb kurzer Zeit ist häufig unmöglich, so dass ausschließlich realistische Ziele formuliert werden sollten. Kaum zu bewältigende Aufgaben schaffen häufig nur mehr Stress und führen daher oftmals zu einem gegenteiligen Effekt.
• Terminiert auf einen bestimmten Zeitraum: Als letzter Punkt der SMART-Methode ist der Zeitraum einer Werbekampagne zu nennen. Denn jede Werbemaßnahme sollte ein festes Enddatum oder fest terminiert Laufzeit haben. Nach der Deadline einer Werbekampagne kann man ein Fazit ziehen und den Erfolg einer Marketingmaßnahme bewerten.

Die SMART-Methode gibt Unternehmen demnach eine Anleitung, um die Definition von Werbezielen deutlich einfacher zu machen. So gilt es viele kleine Details zu achten, um eine Werbemaßnahme möglichst erfolgreich durchzuführen. Die Zielsetzung und Formulierung ist dabei elementar, damit eine Werbekampagne den gewünschten Effekt hat. Unternehmen sollten sich bei der Planung und Definition ausreichend Zeit lassen, um nichts dem Zufall zu überlassen. Auf diese Weise lassen sich finanzielle Mittel und Mitarbeiterkapazitäten schonen.