Markenerwähnungen (Brand Mentions): Was sie wirklich bewirken

Was gemeint ist

Eine Markenerwähnung – im Englischen Brand Mention – ist jede Nennung deines Unternehmens- oder Markennamens im Netz. Mit Link oder ohne. In einem Fachartikel, einem Forenbeitrag, einer Pressemitteilung, einem Podcast-Transkript, einer Bewertung.

Interessant ist dabei vor allem der Fall ohne Link, die sogenannte unverlinkte Markenerwähnung. Darum dreht sich die Diskussion – und dort wird am meisten behauptet.

Die unbequeme Faktenlage

Rund um Brand Mentions kursiert die Behauptung, Google werte unverlinkte Erwähnungen wie Links. Dafür gibt es keine Bestätigung von Google.

Im Gegenteil: John Müller von Google wurde 2022 gefragt, ob unverlinkte Markenerwähnungen algorithmisch eine Rolle spielen. Seine Antwort lief sinngemäß darauf hinaus, dass er nicht annehmen würde, dass es da einen SEO-Faktor gebe – und dass unklar sei, was „Brand Mentions“ bei Google überhaupt bedeuten solle. Nützlich für Nutzer, die dich darüber finden, ja. Ein Ranking-Signal: nicht bestätigt.

Wer dir etwas anderes erzählt, beruft sich meist auf ein altes Patent zu „impliziten Links“ – ein Patent ist aber keine Aussage darüber, was tatsächlich im Einsatz ist.

Was bleibt also? Mehr, als diese Ernüchterung vermuten lässt – nur an anderer Stelle.

Wo Markenerwähnungen nachweisbar wirken

1. Bei der Erkennung als Entität

Suchsysteme ordnen Ergebnisse zunehmend Dingen zu statt Zeichenketten. Damit ein Unternehmen als eigenständiges Ding erkannt wird, braucht es übereinstimmende Signale aus unabhängigen Quellen – und Erwähnungen gehören dazu.

Das ist kein Ranking-Effekt, sondern ein Identitätseffekt: Wer erkannt wird, wird seltener verwechselt und präziser beschrieben. Siehe Entitäten.

2. In KI-Antworten

Hier liegt der Teil, der tatsächlich neu ist. Sprachmodelle arbeiten mit Text, nicht mit Linkgraphen. Für sie ist eine Erwähnung im Fließtext dasselbe Material wie eine verlinkte – der Link ist für die Textauswertung nebensächlich.

Anders gesagt: Der Unterschied zwischen verlinkter und unverlinkter Erwähnung, der für Google relevant ist, ist für ein Sprachmodell weitgehend bedeutungslos. Beides ist ein Satz, in dem dein Name steht.

Das macht Erwähnungen für die KI-Sichtbarkeit wichtiger als für klassisches SEO. Siehe KI-Sichtbarkeit.

3. Bei Menschen

Der banalste und stärkste Effekt: Wer deinen Namen dreimal in seriösem Zusammenhang liest, sucht irgendwann danach. Und Markensuchen sind eine der wenigen Kennzahlen, die Wirkung ohne Klickpfad sichtbar machen. Siehe messbare Ziele.

Was daraus praktisch folgt

Wie Erwähnungen entstehen

Nicht durch Erwähnungsaufbau als eigene Disziplin, sondern als Nebenprodukt von Dingen, die ohnehin sinnvoll sind:

1. Eigene Daten veröffentlichen. Wer die einzige Quelle für eine Zahl ist, wird genannt – oft ohne Link. Siehe Eigene Daten veröffentlichen.
2. Fachbeiträge und Vorträge. Die Nennung ist der Nebeneffekt, nicht das Ziel.
3. Verbände, Kammern, Partner. Unspektakulär, thematisch passend, oft schon vorhanden.
4. Eine Definition liefern. Wer einen Begriff erklärt, wird als Quelle für diesen Begriff genannt. Siehe Glossar.
5. Kundenbewertungen mit Substanz. Bewertungstexte sind Erwähnungen, die beschreiben, was du tust. Siehe Kundenbewertungen.

Der Handgriff mit dem besten Verhältnis

Bevor du neue Erwähnungen aufbaust, lohnt es sich zu prüfen, welche bereits existieren. In der Praxis ist das der ergiebigste Schritt:

1. Nach dem Firmennamen suchen, in Anführungszeichen, mehrere Schreibweisen.
2. Eine Benachrichtigung einrichten, damit neue Nennungen auffallen.
3. Prüfen, ob die Angaben stimmen. Veraltete Leistungen und alte Adressen in fremden Texten sind genau das Material, aus dem später falsche KI-Antworten entstehen.
4. Bei unverlinkten Erwähnungen freundlich nachfragen. Wer dich ohnehin erwähnt, setzt den Link meist gern – das ist die mit Abstand beste Erfolgsquote im gesamten Linkaufbau. Siehe Backlinks.

Punkt drei wird fast nie gemacht und ist der wertvollste: Eine falsche Angabe über dich in einem fremden Artikel wirkt weiter, auch wenn deine eigene Seite längst korrigiert ist.

Was ich nicht empfehle

• Dienste, die Erwähnungen verkaufen. Gekaufte Nennungen in Erwähnungsnetzwerken folgen derselben Logik wie gekaufte Links – und fallen unter dieselbe Bewertung, sobald ein Link dabei ist.
• Den eigenen Namen in fremde Texte streuen. Kommentare und Forenbeiträge mit eingebautem Firmennamen wirken, wie sie sind.
• Erwähnungen als Erfolgskennzahl gegenüber Kunden. Ohne belegten Wirkungszusammenhang ist das eine Zahl, die gut aussieht und nichts steuert.
• Werkzeuge kaufen, bevor die Grundlagen stehen. Eine Suche nach dem eigenen Namen kostet nichts.

Fazit

Markenerwähnungen sind kein bestätigter Ranking-Faktor – Google hat das eher verneint als bestätigt, und wer etwas anderes behauptet, sollte eine Quelle nennen können.

Ihr tatsächlicher Wert liegt woanders und ist in den vergangenen Jahren gewachsen: Sie machen dich als Unternehmen identifizierbar, sie sind das Material, aus dem KI-Systeme ihre Aussagen über dich bauen, und sie erzeugen Markensuchen.

Der lohnendste Schritt ist dabei keine Kampagne, sondern eine Bestandsaufnahme: nachsehen, wo du bereits genannt wirst – und ob dort noch stimmt, was steht.