E-Mail-Marketing: der Kanal, der dir gehört

Der Kanal, der dir gehört

Jede Reichweite auf einer fremden Plattform ist geliehen. Ein Algorithmus ändert sich, eine Regel wird verschärft, ein Konto wird gesperrt – und die Verbindung zu den Menschen, die du über Jahre aufgebaut hast, ist weg.

Ein E-Mail-Verteiler ist die Ausnahme. Er liegt bei dir, lässt sich exportieren und funktioniert unabhängig davon, was Google, Meta oder LinkedIn gerade beschließen.

Das ist besonders in dem Moment relevant, in dem Suchergebnisse zunehmend ohne Klick enden. Wer einen Besucher gehen lässt, ohne eine Möglichkeit zum zweiten Kontakt anzubieten, hat ihn verloren. Siehe Zero-Click.

Der rechtliche Rahmen – und zwar genau

Hier wird am meisten falsch gemacht, deshalb der Reihe nach. Hinweis: Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung. Im Zweifel gehört der Fall zu einer Anwältin oder einem Anwalt.

Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG als unzumutbare Belästigung. Der Grundsatz lautet also: erst die Einwilligung, dann die Mail.

Die Ausnahme für Bestandskunden

§ 7 Abs. 3 UWG lässt eine eng gefasste Ausnahme zu. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

1. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.
2. Du verwendest sie zur Werbung für eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wurde bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Ausnahme ist schmaler, als sie oft ausgelegt wird. Eine Adresse aus einem Kontaktformular ohne Kaufabschluss fällt nicht darunter. Eine Visitenkarte von der Messe auch nicht. Und „ähnlich“ heißt ähnlich, nicht „irgendetwas aus unserem Sortiment“.

Double Opt-in

Für alle anderen Fälle gilt: Einwilligung einholen, und zwar nachweisbar. Das etablierte Verfahren ist das Double Opt-in:

1. Jemand trägt seine Adresse ein.
2. Er erhält eine Mail mit einem Bestätigungslink – ohne Werbung darin.
3. Erst nach dem Klick ist er im Verteiler.
4. Zeitpunkt, IP-Adresse und Wortlaut der Einwilligung werden protokolliert.

Schritt vier ist der, der im Streitfall zählt. Wer die Einwilligung nicht belegen kann, hat praktisch keine.

Daneben gilt die DSGVO: Zweck der Verarbeitung benennen, Abmeldelink in jeder Mail, Datenschutzhinweis bei der Anmeldung, und ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Versanddienstleister.

Was Menschen dazu bringt, sich einzutragen

Der Eintrag ins Formular ist der Moment, in dem sich entscheidet, ob ein Besucher wiederkommt – dieselbe Logik wie bei jeder Landingpage. „Newsletter abonnieren“ ist kein Angebot, sondern eine Bitte. Niemand möchte mehr E-Mails. Was funktioniert, ist ein konkreter Gegenwert:

Und die beiden Angaben, die die Anmeldequote am zuverlässigsten heben: wie oft du schreibst und worüber. Unsicherheit über die Frequenz ist der häufigste Grund, es zu lassen.

Was tatsächlich versendet werden sollte

Der häufigste Fehler nach der Anmeldung: Der Verteiler wird als Ankündigungskanal benutzt. „Neuer Blogartikel online“ ist keine Nachricht, sondern eine Umleitung.

Was besser trägt:

• Der Inhalt selbst, nicht der Verweis darauf. Die Mail darf für sich stehen. Wer weiterlesen will, klickt.
• Eine Sache pro Mail. Fünf Themen bedeuten, dass keines ankommt – zur Gliederung siehe Textstruktur.
• Etwas, das nur hier steht. Eine Einschätzung, eine Beobachtung, eine Zahl aus der eigenen Arbeit.
• Regelmäßig, aber nicht häufig. Einmal im Monat verlässlich schlägt viermal im Monat unregelmäßig.
• Von einer Person, nicht von „Team Marketing“. Auch bei der Absenderadresse.

Die Kennzahlen, die etwas aussagen

Ein Wort zur Öffnungsrate: Sie wird über ein unsichtbares Zählpixel gemessen. Seit Mailprogramme Bilder vorab laden oder blockieren, ist der Wert nur noch eingeschränkt belastbar – mal zu hoch, mal zu niedrig. Als Trendlinie brauchbar, als absolute Zahl nicht.

Die letzte Zeile ist die einzige, die den Kanal rechtfertigt. Ein Verteiler, aus dem nie eine Anfrage entsteht, ist ein Hobby mit Versandkosten.

Verteiler pflegen statt sammeln

Ein Missverständnis hält sich hartnäckig: dass ein größerer Verteiler ein besserer ist. Tatsächlich schadet Karteileichen-Ballast doppelt – er kostet Geld und verschlechtert die Zustellbarkeit, weil Mailanbieter auf Interaktion achten.

Die Routine: Wer zwölf Monate lang nichts geöffnet und nichts geklickt hat, bekommt eine Mail mit der Frage, ob er bleiben möchte. Keine Reaktion heißt austragen. Das tut kurz weh und verbessert alle folgenden Werte.

Und der Punkt, der sich von selbst versteht und trotzdem gesagt werden muss: Adressen niemals kaufen. Das ist rechtswidrig, schadet der Zustellbarkeit dauerhaft und funktioniert ohnehin nicht.

Fazit

E-Mail ist der einzige Kanal, dessen Reichweite dir gehört – und damit die sinnvolle Ergänzung zu einer Sichtbarkeit, die zunehmend ohne Klick endet.

Rechtlich ist die Sache klarer, als viele meinen: Einwilligung einholen, nachweisbar dokumentieren, Abmeldung jederzeit ermöglichen. Die Bestandskundenausnahme des § 7 Abs. 3 UWG ist eng und verlangt alle vier Bedingungen gleichzeitig. Wer das sauber aufsetzt, hat danach einen Kanal, den niemand abschalten kann.

Am Anfang jeder Liste steht die Frage, wofür jemand seine Adresse überhaupt hergibt. Welche Formate dafür taugen und welche nicht, steht unter Leadmagnet; wie aus Einzelmails automatisierte Strecken werden, unter Marketing-Automatisierung.