Google Ads: Die fünf Entscheidungen vor dem ersten Euro

Google Ads hat eine Eigenschaft, die SEO nicht hat: Es funktioniert sofort. Das ist der Vorteil und der Grund, warum so viel Budget ohne Ergebnis ausgegeben wird – die Hürde, vorher nachzudenken, ist niedriger als bei allem anderen.

Entscheidung 1: Was zählt als Erfolg

Nicht Klicks. Nicht Impressionen. Nicht „mehr Sichtbarkeit“.

Brauchbar ist eine Handlung, die mit Umsatz zusammenhängt: ein abgesendetes Formular, ein Anruf, ein Termin, eine Bestellung. Und ein Betrag, den sie wert sein darf – rückgerechnet aus Auftragswert und Abschlussquote.

Diese Zahl ist die wichtigste im ganzen Konto, weil sie alle weiteren Entscheidungen trägt. Wie man zu ihr kommt, steht in messbare Ziele.

Entscheidung 2: Wie es gemessen wird

Vor der ersten Anzeige, nicht danach. Eine Kampagne ohne funktionierende Messung erzeugt Kosten und keine Erkenntnis – und die fehlenden Wochen lassen sich nicht nachtragen.

Was dafür stehen muss:

• Eine eigene Bestätigungsseite nach dem Formular, nicht eine Meldung auf derselben Seite
• Ein Ziel, das diese Seite als Abschluss erfasst
• Bei Telefonanfragen eine Erfassung, die Anrufe aus Anzeigen unterscheidet
• Eine Einwilligung, soweit das Verfahren sie voraussetzt

Der letzte Punkt verändert die Datenlage erheblich: Wer nicht zustimmt, erscheint in der Messung nicht. Das gehört bei der Bewertung der Zahlen mitgedacht – dazu Conversion-Tracking und Cookie-Banner.

Entscheidung 3: Welche Suchanfragen gemeint sind

Hier entscheidet die Absicht, nicht das Volumen. Eine Suchanfrage mit Kaufabsicht und dreißig Aufrufen im Monat ist mehr wert als eine informationssuchende mit dreitausend.

Die Einordnung dahinter ist dieselbe wie bei Inhalten – siehe Suchintention. Und die Abwägung, wann Anzeigen und wann Inhalte das richtige Mittel sind, steht in Google Ads oder SEO.

Entscheidung 4: Was ausgeschlossen wird

Der größte Einzelposten an vermeidbaren Kosten. Ohne Ausschlussliste läuft Budget auf Suchanfragen, die nur entfernt verwandt sind – „kostenlos“, „selber machen“, „Jobs“, „Ausbildung“, „gebraucht“, Ortsnamen außerhalb des Einzugsgebiets.

Das Vorgehen:

1. Vor dem Start eine Liste mit den offensichtlichen Begriffen anlegen.
2. In den ersten Tagen täglich den Suchbegriffe-Bericht ansehen – er zeigt, wofür tatsächlich gezahlt wurde.
3. Jede unpassende Anfrage ausschließen, sobald sie auftaucht.
4. Danach wöchentlich, später monatlich.

Schritt zwei ist der, der am häufigsten ausfällt – und der in den ersten zwei Wochen mehr spart als jede Gebotsoptimierung danach.

Entscheidung 5: Wohin der Klick führt

Nicht auf die Startseite. Wer nach einer bestimmten Leistung sucht und auf einer Übersicht landet, muss noch einmal suchen – und ein Teil tut das nicht.

Was Google zur Qualität sagt, ist an dieser Stelle relevant: Die Messgrößen für Anzeigenqualität helfen dabei, die Schwellenwerte für den Anzeigenrang zu bestimmen, und zu den bewerteten Faktoren gehört, wie nützlich und relevant Anzeige und Zielseite sind. Höherwertige Anzeigen können laut Google oft zu niedrigeren Klickpreisen führen.

Praktisch heißt das: Die Zielseite ist nicht nur eine Frage der Abschlussquote, sondern wirkt auf die Kosten. Eine Seite, die hält, was die Anzeige verspricht, ist billiger – nicht nur besser. Wie sie aufgebaut sein sollte, steht in Landingpage-Optimierung; was direkt vor dem Button stehen muss, in Call-to-Action.

Dasselbe gilt für Anzeigenerweiterungen: Der Anzeigenrang entscheidet darüber, ob Erweiterungen wie Sitelinks überhaupt erscheinen können.

Was Anzeigen nicht leisten

Drei Dinge, die regelmäßig von ihnen erwartet werden:

• Sie beheben kein Angebotsproblem. Wenn das Angebot im Markt nicht konkurrenzfähig ist, kauft es niemand teurer ein.
• Sie bauen keine Bekanntheit auf, die bleibt. Mit dem letzten bezahlten Klick endet die Sichtbarkeit – anders als bei Inhalten.
• Sie ersetzen keine schlechte Website. Sie machen deren Schwäche nur messbar und bezahlt.

Der dritte Punkt ist der nützlichste Nebeneffekt: Eine Kampagne über vier Wochen zeigt mit echten Zahlen, welche Suchanfragen zu Anfragen führen und welche nicht. Diese Erkenntnis ist auch ohne Anzeigen wertvoll – sie zeigt, wo sich Inhalte lohnen. Wie das Budget insgesamt aufzuteilen ist, steht in Marketing-Budget; wer bereits Besucher hatte, findet in Retargeting die günstigere Variante.