Retargeting: Was es kann, was es kostet und wo die Einwilligung greift

Retargeting ist die naheliegendste aller Anzeigenformen: Anstatt Fremde anzusprechen, spricht man Menschen an, die schon einmal da waren. Sie kennen den Namen, sie kennen das Angebot, sie haben sich bereits einmal dafür entschieden hinzusehen.

Genau deshalb funktioniert es – und genau deshalb wird es so oft überdreht.

Die Voraussetzung, die alles andere bestimmt

Damit jemand in einer Retargeting-Liste landet, muss beim Besuch eine Kennung auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen werden. Genau dieser Vorgang ist in § 25 TDDDG geregelt: Er setzt grundsätzlich eine Einwilligung voraus, sofern keine der engen Ausnahmen greift – und die greifen bei Werbezwecken nicht.

Praktisch heißt das: Die Zielgruppe entsteht erst nach der Zustimmung. Wer ablehnt oder das Banner ignoriert, taucht in keiner Liste auf.

Daraus folgen zwei Dinge, die in der Planung meist fehlen:

• Die erreichbare Gruppe ist kleiner als die Besucherzahl – wie viel kleiner, hängt vom eigenen Banner und vom Publikum ab und lässt sich nur selbst messen.
• Die Gestaltung des Einwilligungsdialogs entscheidet mit über die Reichweite. Das ist kein Freibrief für Dunkle Muster: Eine Zustimmung, die durch Gestaltung erschlichen wurde, ist keine wirksame Einwilligung. Die Anforderungen dazu stehen in Webanalyse und DSGVO.

Das ist keine Rechtsberatung; die konkrete Umsetzung gehört einmal fachlich geprüft.

Wann Retargeting sinnvoll ist

Das Muster: Je spezifischer die besuchte Seite, desto sinnvoller die Ansprache. Eine Liste „alle Besucher“ ist die schlechteste aller Varianten – sie kostet am meisten und trifft am wenigsten. Welche Seite welchen Schritt in der Kundenreise markiert, ist deshalb die eigentliche Vorarbeit.

Die drei Einstellungen, die den Unterschied machen

1. Begrenzung der Einblendungen

Ohne Obergrenze sieht dieselbe Person dieselbe Anzeige über Wochen. Das ist der Grund für den schlechten Ruf des Formats – und in jeder Plattform mit zwei Klicks abstellbar. Eine niedrige Obergrenze pro Woche reicht: Wer nach mehreren Einblendungen nicht reagiert hat, reagiert auch nach der zwanzigsten nicht.

2. Ein passendes Zeitfenster

Die Liste sollte den typischen Entscheidungszeitraum abbilden, nicht einen Standardwert. Wer eine Software mit sechsmonatigem Auswahlprozess verkauft, braucht ein längeres Fenster als ein Onlineshop für Verbrauchsgüter.

3. Ausschlusslisten

Menschen, die bereits gekauft oder angefragt haben, gehören heraus. Technisch ist das eine Kennung auf der Bestätigungsseite – und der Unterschied zwischen einer Maßnahme, die professionell wirkt, und einer, die wirkt, als würde niemand hinsehen. Was dafür ohnehin eingerichtet sein muss, steht in Conversion-Tracking.

Was in der Anzeige stehen sollte

Nicht dasselbe wie in der Anzeige für Fremde. Der Empfänger kennt dich bereits; eine Wiederholung der Grundbotschaft ist verschenkter Platz.

Besser sind die Dinge, die beim ersten Besuch noch keine Rolle spielten:

• Der Einwand, der die Entscheidung typischerweise blockiert
• Ein Beleg – eine Referenz, eine Bewertung, ein Fallbeispiel
• Ein kleinerer nächster Schritt als beim ersten Mal, siehe Call-to-Action
• Eine konkrete Information, die vorher gefehlt hat – etwa die Preisspanne

Die Grenze

Retargeting vergrößert keine Zielgruppe. Es arbeitet mit dem, was ohnehin da ist – und wird dadurch mit steigender Besucherzahl besser und mit sinkender wertlos.

Wer wenig Besucher hat, löst mit Retargeting das falsche Problem. Dann liegt der Hebel vorne: mehr passende Besucher über Suche, Empfehlungen oder Inhalte. Welche Kanäle dafür in Frage kommen und was sie jeweils kosten, steht in Online-Marketing-Kanäle und in Marketing-Budget.