Das sinnvolle Marketingbudget ergibt sich nicht aus einem Prozentsatz vom Umsatz, sondern aus der Frage, was eine Anfrage kosten darf. Diese Obergrenze folgt aus vier Zahlen: durchschnittlicher Auftragswert, Deckungsbeitrag je Auftrag, Abschlussquote und Wiederkaufwert. Ohne Messung lässt sie sich nicht ermitteln.
Online Marketing
Marketingbudget: Wie viel und wofür
Das Wichtigste in Kürze
- Bringt ein Auftrag 800 € Deckungsbeitrag und wird jede vierte Anfrage zum Auftrag, darf eine Anfrage bis zu 200 € kosten.
- Erst die vorhandene Nachfrage abgreifen, dann in Reichweite investieren – sonst zahlst du zweimal.
- Die interne Arbeitszeit ist der größte vergessene Budgetposten.
- Unterhalb einer gewissen Schwelle ist ein Kanal richtig besser als vier halbherzig.
Warum Prozentregeln hier nicht weiterhelfen
Auf die Frage nach dem richtigen Marketingbudget folgt meist eine Faustregel: fünf Prozent vom Umsatz, zehn bei Wachstum. Solche Werte kursieren, lassen sich aber kaum belastbar belegen – und sie ignorieren die Größen, die tatsächlich entscheiden.
Ein Handwerksbetrieb mit vollen Auftragsbüchern und ein Softwareanbieter im Markteintritt können denselben Umsatz haben und brauchen völlig verschiedene Budgets. Die Prozentregel sagt dazu nichts.
Die brauchbare Frage lautet anders: Wie viel darf dich eine Anfrage kosten? Alles Weitere ergibt sich daraus.
Die Rechnung, die vor dem Budget kommt
Vier Zahlen, die jedes Unternehmen kennen kann – und die die meisten nicht kennen:
| Zahl | Woher |
|---|---|
| Durchschnittlicher Auftragswert | Buchhaltung, letzte zwölf Monate |
| Deckungsbeitrag je Auftrag | Auftragswert minus direkte Kosten |
| Abschlussquote | Wie viele Anfragen werden zum Auftrag? |
| Wiederkaufwert | Was bringt ein Kunde über die Jahre? |
Daraus ergibt sich die Obergrenze: Wenn ein Auftrag 800 € Deckungsbeitrag bringt und jede vierte Anfrage zum Auftrag führt, darf eine Anfrage bis zu 200 € kosten, bevor du draufzahlst. Bei Kunden, die wiederkommen, verschiebt sich diese Grenze deutlich nach oben.
Diese eine Zahl ersetzt jede Prozentregel. Und sie erklärt, warum zwei Unternehmen derselben Größe sinnvollerweise sehr unterschiedliche Budgets fahren.
Ohne Messung ist sie allerdings nicht zu ermitteln – weshalb die Reihenfolge feststeht. Siehe Conversion-Tracking.
Die Verteilung: zuerst die vorhandene Nachfrage
Bevor es um Beträge geht, gehört die Reihenfolge geklärt. Marketingkanäle zerfallen in zwei Gruppen, und die Verwechslung kostet die meisten Budgets:
- Pull – der Bedarf ist da. Suche, Suchanzeigen, Branchenverzeichnisse. Begrenzt durch das Suchvolumen, aber mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit.
- Push – der Bedarf wird geweckt. Social Media, Display, Print. Beliebig skalierbar, aber mit niedriger Abschlusswahrscheinlichkeit.
Die Regel daraus: Erst die Pull-Kanäle ausschöpfen, dann in Push investieren. Wer Reichweite aufbaut, während die bereits existierende Nachfrage beim Wettbewerb landet, zahlt zweimal. Mehr dazu unter Online-Marketing-Kanäle.
Eine Aufteilung, die sich bewährt hat
Für ein mittelständisches Unternehmen mit vorhandener Nachfrage:
| Anteil | Wofür | Warum |
|---|---|---|
| ~40 % | Organische Sichtbarkeit – Inhalte, Technik, Betreuung | Wirkt langsam, bleibt |
| ~25 % | Suchanzeigen auf Begriffe mit Kaufabsicht | Wirkt sofort, testet Themen |
| ~15 % | Website selbst – Leistungsseiten, Abschluss, Ladezeit | Wirkt auf allen anderen Verkehr zurück |
| ~10 % | Verteiler und Bestandskunden | Der Kanal, der dir gehört |
| ~10 % | Versuche – neue Kanäle, neue Formate | Damit der Bestand nicht einfriert |
Das ist ein Ausgangspunkt, kein Gesetz. Die dritte Zeile ist die, die am häufigsten fehlt – und die mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung, weil sie auf jeden bereits bezahlten Besucher wirkt. Siehe Landingpages.
Wann welche Verteilung anders aussieht
- Neue Website ohne Sichtbarkeit: Anzeigen vorziehen, organisch parallel aufbauen. Die ersten Monate bringt SEO nichts – das liegt in der Natur der Sache.
- Auslastung akut zu niedrig: Schwerpunkt auf Anzeigen. SEO wirkt nicht schnell genug.
- Sehr hohe Klickpreise in der Branche: Schwerpunkt organisch, Anzeigen nur auf die engsten Begriffe.
- B2B mit geringem Suchvolumen: Anteil für Inhalte und Website erhöhen, Anzeigen bringen wenig Menge. Siehe B2B-SEO.
- Saisongeschäft: Organisch ganzjährig, Anzeigen konzentriert in der Saison.
Die Untergrenze, über die niemand spricht
Es gibt einen Punkt, unterhalb dessen verteiltes Budget nichts bewirkt. Ein Anzeigenbudget, das für zwei Klicks am Tag reicht, erzeugt weder verlässliche Daten noch verlässliche Anfragen. Eine SEO-Betreuung für 299 € monatlich entspricht bei üblichen Stundensätzen zwei bis vier Arbeitsstunden – genug für einen Bericht, nicht für Arbeit.
Bei kleinem Budget ist die ehrlichere Antwort deshalb: einen Kanal richtig statt vier halbherzig. Und bei sehr kleinem Budget ist Eigenarbeit mit punktueller Beratung wirksamer als eine Dauerbetreuung, die rechnerisch nicht stattfinden kann. Zu den Größenordnungen: Was kostet SEO.
Was ins Budget gehört und vergessen wird
- Arbeitszeit im Haus. Die Stunden, die jemand intern für Texte, Abstimmung und Freigaben aufwendet, sind Kosten – auch ohne Rechnung.
- Werkzeuge. Und die regelmäßige Frage, ob sie noch geöffnet werden.
- Pflege des Bestands. Etwa ein Drittel der Inhaltszeit gehört bestehenden Seiten. Siehe Artikel aktualisieren.
- Technische Wartung. Jedes Plugin-Update kann etwas kaputtmachen.
- Messung. Einrichtung und vierteljährliche Kontrolle.
Punkt eins wird fast immer unterschlagen und ist oft der größte Posten.
Wann du nachsteuerst
Nicht monatlich. Bei den Mengen, um die es im Mittelstand geht, sind Monatsvergleiche Rauschen – besonders im B2B.
Sinnvoll ist ein Quartalsrhythmus mit drei Fragen:
- Wie viele Anfragen kamen je Kanal – in absoluten Zahlen?
- Was hat eine Anfrage je Kanal gekostet?
- Wie viele davon wurden zum Auftrag?
Die dritte Frage entscheidet. Zwanzig Anfragen aus einem Kanal, aus denen nie ein Auftrag wird, sind schlechter als drei aus einem anderen – und genau das sieht man nur, wenn man bis zum Auftrag mitschreibt.
Fazit
Das richtige Marketingbudget ergibt sich nicht aus einem Prozentsatz vom Umsatz, sondern aus einer einzigen Zahl: was dich eine Anfrage kosten darf, bevor sie sich nicht mehr rechnet.
Wer diese Zahl nicht kennt, sollte kein Budget verteilen, sondern zuerst messen. Und wer sie kennt, braucht die Prozentregel nicht mehr.
Häufige Fragen
Die Frage führt in die Irre. Zwei Unternehmen mit gleichem Umsatz können völlig verschiedene Budgets brauchen. Maßgeblich ist, was eine Anfrage kosten darf – abgeleitet aus Deckungsbeitrag je Auftrag, Abschlussquote und Wiederkaufwert.
Als Ausgangspunkt für ein mittelständisches Unternehmen mit vorhandener Nachfrage: rund 40 Prozent organische Sichtbarkeit, 25 Prozent Suchanzeigen, 15 Prozent die Website selbst, 10 Prozent Verteiler und Bestandskunden, 10 Prozent Versuche. Entscheidend ist, zuerst die vorhandene Nachfrage abzugreifen.
Praktisch ja. Ein Anzeigenbudget für zwei Klicks am Tag erzeugt weder Daten noch Anfragen, und eine Betreuung für 299 Euro monatlich entspricht zwei bis vier Arbeitsstunden. Darunter ist ein Kanal richtig sinnvoller als vier halbherzig.
Quartalsweise, nicht monatlich – bei den Mengen im Mittelstand sind Monatsvergleiche Rauschen. Die drei Fragen: absolute Anfragezahlen je Kanal, Kosten je Anfrage, und wie viele davon zum Auftrag wurden.
Quellen
- Statcounter Global Stats: Search Engine Market Share Germany (abgerufen am 23.09.2026)
- Google Search Console-Hilfe: Leistungsbericht für die Suchergebnisse (abgerufen am 23.09.2026)
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