Social-Media-Strategie: Ein Kanal, der getragen wird, statt vier verwaister

Fast jedes kleinere Unternehmen hat vier Profile und pflegt keines. Das ist kein Disziplinproblem. Es ist die Folge einer Entscheidung, die nie getroffen wurde: wofür dieser Kanal eigentlich zuständig ist.

Zuerst der Zweck, dann der Kanal

Es gibt drei Aufgaben, die ein Kanal übernehmen kann, und sie verlangen unterschiedliche Inhalte:

• Reichweite: Menschen erreichen, die das Unternehmen nicht kennen. Verlangt Inhalte, die auch ohne Vorkenntnis funktionieren und geteilt werden.
• Vertrauen: Menschen, die das Unternehmen kennen, von der Kompetenz überzeugen. Verlangt fachliche Substanz und Einblick in die Arbeit.
• Kontaktpflege: Bestehende Kunden und Partner in Erinnerung halten. Verlangt Regelmäßigkeit, nicht Brillanz.

Die zweite Aufgabe ist für die meisten Dienstleister die wirtschaftlich relevante – und sie braucht am wenigsten Reichweite. Zweihundert Menschen, die wissen, was du kannst, sind mehr wert als fünftausend, die ein Video gesehen haben.

Die Auswahl

Die letzte Zeile ist ernst gemeint. Ein Profil, dessen letzter Beitrag zwei Jahre alt ist, wird gelesen als „hier ist nichts mehr los“ – und es steht bei einer Suche nach dem Firmennamen oft weit oben.

Und die Zahlen zur Kanalreichweite im eigenen Markt sind nachprüfbar statt geschätzt: Die ARD/ZDF-Onlinestudie und Statcounter liefern den aktuellen Stand für Deutschland. Entscheidend bleibt aber die eigene Zielgruppe, nicht der Gesamtmarkt – ein Fachkanal mit kleiner Nutzerbasis kann für ein spezialisiertes Unternehmen der richtige sein.

Was dort hingehört

Die Inhalte, die in Unternehmensprofilen am schlechtesten funktionieren, sind die, die am häufigsten vorkommen: Jubiläumsgrüße, Feiertagsgrafiken, Hinweise auf den neuen Blogartikel.

Was funktioniert, hat eine Gemeinsamkeit – es zeigt Arbeit:

• Ein gelöstes Problem. Ausgangslage, Vorgehen, Ergebnis. Die Kurzform einer Fallstudie.
• Eine Antwort auf eine echte Kundenfrage. Material dafür liegt im Posteingang und in Gesprächen.
• Eine Korrektur. Eine verbreitete Annahme im eigenen Fach, die nicht stimmt, mit Begründung.
• Eine eigene Zahl. Etwas, das nur du messen kannst – siehe eigene Daten.
• Ein Blick in den Betrieb. Wer arbeitet hier, wie wird gearbeitet.

Alle fünf lassen sich aus Material gewinnen, das ohnehin entsteht. Das ist der Unterschied zwischen einem Kanal, der durchgehalten wird, und einem, der nach sechs Wochen einschläft – mehr dazu in Content-Recycling.

Der Punkt, der oft vergessen wird

Der Kanal ist gemietet. Reichweite, Darstellung und Regeln gehören jemand anderem, und sie ändern sich ohne Vorankündigung.

Praktische Konsequenz: Was dort entsteht, sollte auch auf der eigenen Website existieren. Ein Beitrag, der gut gelaufen ist, wird zu einem Abschnitt oder Artikel. Ein Kanal, der plötzlich weniger ausspielt, nimmt dann keine Inhalte mit, sondern nur Reichweite.

Dasselbe gilt für die Kontakte: Wer Interessenten nur über ein Profil erreicht, erreicht sie nicht. Der Weg vom Kanal in eine eigene Liste ist deshalb der wichtigere Teil der Strategie – dazu Leadmagnet.

Woran du messen solltest

Nicht an Followern. Die Zahl wächst auch, wenn niemand kauft, und sie fällt nicht, wenn Menschen das Interesse verlieren.

Brauchbarer sind drei Größen:

1. Anfragen, in denen der Kanal erwähnt wird. Die einfachste Erhebung: danach fragen.
2. Zugriffe auf die Website aus dem Kanal, und was dort passiert – siehe Conversion-Tracking.
3. Suchanfragen nach dem Firmennamen im Zeitverlauf. Wenn sie steigen, wirkt die Bekanntheit – nachzulesen in der Search Console und erläutert in Markenerwähnungen.

Welche davon im eigenen Fall die aussagekräftigste ist, klärt messbare Ziele. Und wenn nach einem halben Jahr keine der drei sich bewegt, ist das eine Antwort – dann gehört die Zeit in einen anderen Kanal, nicht in mehr Beiträge. Die Übersicht dazu steht in Online-Marketing-Kanäle.