Preise auf der Website: Warum „auf Anfrage“ mehr kostet als es einbringt

„Preise nennen wir nicht auf der Website, das ist zu individuell.“ Der Satz ist fast immer gut begründet und fast immer teurer als die Alternative. Nur fällt der Preis nicht als Rechnung an, sondern als Zeit.

Was eine Preisangabe tatsächlich tut

Sie filtert. Wer die Größenordnung kennt und trotzdem anfragt, hat sich bereits entschieden, dass es grundsätzlich passt. Wer sie nicht kennt, fragt auf Verdacht – und ein Teil dieser Anfragen endet im ersten Gespräch mit der Feststellung, dass die Vorstellungen um eine Größenordnung auseinanderliegen.

Beide Seiten verlieren dabei: Der Interessent hat Zeit investiert, um zu erfahren, was er sich nicht leisten will. Der Anbieter hat ein Gespräch geführt, das nie zu einem Auftrag führen konnte.

Die Kennzahl, auf die es dabei ankommt, ist deshalb nicht die Zahl der Anfragen, sondern der Anteil, aus dem ein Angebot wird – siehe messbare Ziele.

Die Varianten

Die vierte und die sechste Zeile sind die interessantesten, weil sie das Argument „jedes Projekt ist anders“ nicht bestreiten, sondern nutzen. Eine Spanne mit Begründung erklärt, warum es eine Spanne ist – und genau diese Erklärung ist die Auskunft, die jemand vor dem Gespräch braucht.

Ein Rechenbeispiel geht noch weiter: Ein reales Projekt mit Umfang, Posten und Summe. Das ist überprüfbar, nicht verbindlich und macht die Kalkulation nachvollziehbar – dieselbe Logik wie bei Fallstudien.

Wo eine rechtliche Vorgabe greift

Bei Angeboten gegenüber Verbrauchern ist die Frage nicht nur geschäftlich. Die Preisangabenverordnung verlangt, dass der Gesamtpreis angegeben wird – also der Preis einschließlich Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile. Ihr Anwendungsbereich betrifft Angebote und Werbung gegenüber Verbrauchern unter Angabe von Preisen.

Im Verkehr zwischen Unternehmen greift die Verordnung nicht. Dort ist die Preiskommunikation eine geschäftliche Entscheidung – allerdings sollte auch dort erkennbar sein, ob Netto- oder Bruttopreise gemeint sind, weil sonst das erste Gespräch mit einem Missverständnis beginnt.

Das ist keine Rechtsberatung; wer Preise gegenüber Verbrauchern ausweist, sollte die Ausgestaltung einmal fachlich prüfen lassen.

Wo die Angabe stehen sollte

Nicht auf einer eigenen Preisseite, die man erst suchen muss. Sondern auf der Leistungsseite, an der Stelle, an der jemand ohnehin überlegt, ob das infrage kommt.

Bewährt hat sich die Reihenfolge: Was ist die Leistung, für wen, was kostet sie ungefähr, was beeinflusst die Summe, wie geht es weiter. Der Preis steht damit mitten im Text und nicht am Ende – wer bis dorthin liest, hat die Frage längst gestellt.

Der Übergang danach sollte kleiner sein als ein Verkaufsgespräch: ein Rechenbeispiel, eine Vergleichsübersicht, eine kurze Einschätzung. Warum das mehr bringt als „jetzt Kontakt aufnehmen“, steht in Call-to-Action.

Der Einwand, der bleibt

Es gibt Fälle, in denen eine Preisangabe tatsächlich schadet: wenn die Preise stark nach Kundengröße variieren, wenn Verträge mit einzelnen Kunden Vertraulichkeit vorsehen, wenn der Markt so klein ist, dass jede Angabe einer Einzelverhandlung entspricht.

Auch dann lohnt die schwächere Form: nicht der Preis, aber die Größenordnung. „Unsere Projekte beginnen im mittleren fünfstelligen Bereich“ nennt keine Zahl und filtert trotzdem – und es ist eine Auskunft, die niemandem schadet, weil sie im ersten Gespräch ohnehin fällt. Der Unterschied ist nur, dass sie vorher fällt, bei allen, die dieses Gespräch nicht geführt hätten.

Wie die Preisfrage in den Entscheidungsverlauf eingebettet ist, beschreibt Kundenreise; was sich davor anbieten lässt, um ohne Gespräch weiterzukommen, steht in Leadmagnet.