Angebote schreiben: Was hineingehört, damit entschieden werden kann

Ein Angebot, das unbeantwortet bleibt, wird meist als Preisproblem gedeutet. Häufiger ist es ein Entscheidungsproblem: Der Empfänger hat ein Dokument bekommen, mit dem er nicht entscheiden kann – und die bequemste Reaktion auf eine Entscheidung, die man nicht treffen kann, ist, sie zu verschieben.

Was ein Angebot leisten muss

Es muss drei Fragen beantworten, von denen nur eine der Preis ist:

1. Hat er mein Problem verstanden?
2. Was genau bekomme ich dafür?
3. Warum kostet es das?

Die erste Frage wird am häufigsten übergangen, und sie entscheidet. Ein Angebot, das mit „Leistungsverzeichnis“ beginnt, beantwortet sie nicht. Ein Angebot, das mit zwei Sätzen beginnt, die die Situation des Kunden mit seinen eigenen Worten beschreiben, beantwortet sie – und wird anders gelesen.

Der Aufbau

Zeile vier und sechs sind die, die im Nachhinein Geld sparen. „Nicht enthalten: Texterstellung, Bildrechte, Pflege nach Abnahme“ klingt unfreundlich und verhindert die Auseinandersetzung, die sonst im Projekt stattfindet. Und „wir benötigen von Ihnen: Zugänge, Logodateien, eine Ansprechperson mit Entscheidungsbefugnis“ benennt den Grund, aus dem Projekte tatsächlich liegen bleiben.

Was das BGB dazu sagt

Nach § 145 BGB ist derjenige, der einem anderen die Schließung eines Vertrags anträgt, an den Antrag gebunden – es sei denn, er hat die Gebundenheit ausgeschlossen.

Praktisch heißt das: Ein Angebot ohne Einschränkung bindet. Wer keine Frist setzt, richtet sich nach § 147 BGB, wo die Annahmefrist aus den Umständen bestimmt wird – eine Lage, in der beide Seiten raten.

Deshalb gehört eine ausdrückliche Annahmefrist in jedes Angebot („gültig bis zum …“). Sie dient nicht dem Druck, sondern der Klarheit: Danach ist für beide Seiten eindeutig, woran sie sind. Bei Projekten mit Material- oder Fremdleistungsanteil kommt ein zweiter Grund hinzu – die zugrunde liegenden Preise gelten auch nicht unbegrenzt.

Das ist keine Rechtsberatung. Wer regelmäßig Angebote stellt, sollte seine Vorlage und seine Bedingungen einmal fachlich prüfen lassen.

Drei Varianten statt einer Summe

Eine einzelne Summe erzeugt eine Ja-Nein-Entscheidung, und „nein“ ist immer die einfachere. Drei Varianten verschieben die Frage auf „welche“ – und das ist eine Frage, die man beantworten kann.

Damit das funktioniert, müssen die Varianten sich inhaltlich unterscheiden, nicht nur im Preis:

• Die kleine: löst das akute Problem, nicht mehr.
• Die mittlere: die Empfehlung, mit Begründung, warum sie es ist.
• Die große: enthält das, was sonst in sechs Monaten als Nachtrag kommt.

Drei Varianten, die dasselbe in anderer Menge enthalten, helfen nicht. Drei, die unterschiedliche Fragen beantworten, schon.

Die Vorarbeit, die den Aufwand halbiert

Der größte Hebel liegt nicht im Angebot, sondern davor. Wer die Größenordnung erst aus dem Angebot erfährt, lehnt es mit höherer Wahrscheinlichkeit ab – und die Arbeit daran war verloren.

Eine Preisspanne auf der Leistungsseite filtert vorher. Die Abwägung dazu steht in Preise auf der Website; dort ist auch der Punkt behandelt, dass die Angabe gegenüber Verbrauchern eigenen Anforderungen unterliegt.

Zwei weitere Dinge, die vor dem Angebot wirken:

• Ein vergleichbares Projekt zum Nachlesen. Ein Fallbeispiel mit Umfang und Ergebnis nimmt dem Angebot die Abstraktheit.
• Stimmen bestehender Kunden. Sie beantworten die Frage, die im Angebot nicht beantwortet werden kann – siehe Kundenbewertungen.

Woran du messen solltest

Nicht an der Zahl der verschickten Angebote, sondern an zwei Verhältnissen: wie viele Anfragen zu einem Angebot führen und wie viele Angebote zu einem Auftrag. Fällt das erste Verhältnis, passt die Vorqualifizierung nicht. Fällt das zweite, passt das Angebot nicht – oder der Preis.

Beides auseinanderzuhalten ist die Voraussetzung dafür, am richtigen Ende zu arbeiten; mehr dazu in messbare Ziele.