Online Marketing: Welche Kanäle sich wann lohnen

Das Problem mit der Kanalfrage

„Sollen wir auf TikTok?“ ist eine der häufigsten Fragen im Erstgespräch. Sie ist fast immer die falsche Frage, weil sie beim Kanal anfängt statt beim Kunden.

Die nützlichere Reihenfolge: Wo entsteht der Bedarf? Wie sucht jemand nach einer Lösung? Und erst dann: Welcher Kanal bildet das ab?

Die entscheidende Unterscheidung

Marketingkanäle zerfallen in zwei Gruppen, und die Verwechslung kostet die meisten Budgets.

Die Regel, die daraus folgt: Erst die Pull-Kanäle ausschöpfen, dann in Push investieren. Wer Reichweite aufbaut, während die Nachfrage, die bereits existiert, beim Wettbewerb landet, zahlt zweimal.

Dafür gibt es eine einfache Probe. Suche die zehn Begriffe, mit denen deine Kunden ihr Problem beschreiben würden. Bist du nicht auf Seite eins, ist die Frage nach TikTok verfrüht.

Wo die Nachfrage tatsächlich entsteht

In Deutschland führt daran weiterhin wenig vorbei: Google hält 85,59 Prozent Marktanteil, auf mobilen Geräten 94,41 Prozent (Statcounter, Juli 2026). Am Desktop sieht es anders aus – dort kommt Bing auf 14,52 Prozent, was für B2B-Unternehmen relevant ist, deren Kunden am Arbeitsplatz recherchieren.

Neu hinzugekommen ist eine zweite Ebene: Ein wachsender Teil der Recherche endet in einer KI-Antwort, ohne dass jemand eine Website besucht. Nach Daten des Pew Research Center sinkt die Klickrate auf Suchergebnisse von 15 auf 8 Prozent, sobald Google eine KI-Zusammenfassung einblendet (März 2025).

Für die Kanalplanung heißt das: Sichtbarkeit in der Suche bleibt der wichtigste Hebel, aber sie schlägt sich nicht mehr vollständig in Besucherzahlen nieder.

Die Kanäle im Einzelnen

Suchmaschinenoptimierung

Langsam, günstig im Betrieb, wirkt kumulativ. Ein Artikel, der rankt, bringt jahrelang Anfragen, ohne dass weiteres Budget fließt. Sechs bis zwölf Monate bis zur spürbaren Wirkung sind realistisch. Der Hebel für Unternehmen, die Bestand aufbauen wollen. Mehr dazu im SEO-Grundlagenartikel.

Suchanzeigen

Sofort wirksam, exakt messbar, endet mit dem Budget. Sinnvoll, um eine Annahme zu testen, bevor man Monate in Inhalte investiert. Wenn eine Anzeige auf einen Suchbegriff keine Anfragen bringt, wird ein Artikel dazu es auch nicht tun.

KI-Sichtbarkeit

Der jüngste Kanal und derjenige, in dem der Wettbewerb am geringsten ist. Semrush beziffert einen Besucher aus der KI-Suche als 4,4-mal wertvoller als einen organischen (2025) – wer über eine KI-Antwort kommt, hat sich bereits informiert. Wie das funktioniert.

Social Media

Push-Kanal. Gut für Bekanntheit, Personenmarke und Vertrauen, schwach für direkte Nachfrage. Der häufigste Fehler ist die Erwartung, dass Reichweite automatisch zu Anfragen wird.

E-Mail

Der unterschätzteste Kanal. Ein Verteiler gehört dir, im Gegensatz zu jeder Plattformreichweite. Wer eine Website mit Besuchern hat, aber keinen Verteiler aufbaut, verschenkt den zweiten Kontakt.

Was gemessen werden muss

Die meisten Berichte messen, was leicht zu messen ist. Das Ergebnis sind Kennzahlen, die gut aussehen und nichts bedeuten.

Die rechte Spalte ist schwerer zu erheben und beantwortet die einzige Frage, die zählt: Welcher Euro hat welchen Euro gebracht?

Eine brauchbare Reihenfolge

1. Messung einrichten. Ohne zu wissen, woher Anfragen kommen, ist jede weitere Entscheidung geraten.
2. Die vorhandene Nachfrage abgreifen. Suche und Suchanzeigen auf die Begriffe, bei denen jemand bereits ein Problem lösen will.
3. Die Website zum Abschluss befähigen. Sichtbarkeit ohne funktionierenden Kontaktweg ist verschenkt.
4. Den Verteiler aufbauen. Jeder Besucher, der geht, ohne eine Spur zu hinterlassen, ist verloren.
5. Erst dann Reichweite. Social Media und Bekanntheitswerbung, wenn die Grundlagen tragen.

Drei teure Irrtümer

„Wir brauchen überall Präsenz.“ Fünf schlecht gepflegte Kanäle wirken schlechter als einer, der funktioniert.

„Das rechnet sich nicht, wir hatten nur 200 Besucher.“ 200 Besucher mit konkreter Kaufabsicht sind mehr wert als 20.000 aus einem viralen Beitrag. Die absolute Zahl sagt für sich genommen nichts.

„Wir machen erstmal Branding.“ Bekanntheit ohne abgegriffene Nachfrage ist ein teurer Umweg. Bekanntheit wirkt, wenn jemand zwischen dir und dem Wettbewerb wählt – dafür muss er erst einmal suchen.

Fazit

Online Marketing scheitert selten an der Kanalauswahl und fast immer an der Reihenfolge. Wer zuerst die Nachfrage abgreift, die bereits existiert, finanziert damit die langsameren Maßnahmen.

Und wer nicht misst, welcher Kanal welche Anfrage gebracht hat, optimiert im Dunkeln – unabhängig davon, wie gut die einzelnen Maßnahmen gemacht sind.