Ein brauchbares Content-Briefing enthält neben Leitfrage, Leser und Suchintention zwei Dinge, die ein externer Texter nicht selbst beschaffen kann: einen Block geprüfter Fakten mit Quelle und Datum sowie zwei bis vier Beobachtungen aus der eigenen Praxis. Ohne diese beiden Blöcke entsteht zwangsläufig ein austauschbarer Text.
Content & Texte
Content-Briefing: Was externe Texter wirklich brauchen
Das Wichtigste in Kürze
- Recherche kann der Texter – deine Projektzahlen und Beobachtungen nicht.
- Die Anweisung „keine eigenen Zahlen ergänzen" schützt vor erfundenen Quellen.
- Ein Text mit markierten Lücken ist mehr wert als einer ohne – ohne Markierung sind die Lücken unsichtbar gefüllt.
- Rund anderthalb Stunden je Artikel bleiben beim Auftraggeber; wer sie nicht hat, beauftragt besser weniger.
Warum ausgelagerte Texte enttäuschen
Der übliche Ablauf: Ein Thema wird vergeben, eine Wortzahl genannt, ein Suchbegriff mitgeschickt. Zurück kommt ein Text, der formal stimmt und fachlich nichts sagt – weil der Texter nichts hatte, woraus er etwas hätte sagen können.
Die Schuld liegt dabei selten beim Texter. Ein Briefing, das nur aus Thema, Länge und Suchbegriff besteht, lässt nur ein Ergebnis zu: eine gut formulierte Zusammenfassung dessen, was ohnehin im Netz steht.
Und genau das ist der Text, den Google unter „gecrawlt, zurzeit nicht indexiert“ ablegt. Siehe Indexierung.
Was ein Briefing tatsächlich enthalten muss
| Angabe | Warum |
|---|---|
| Die Leitfrage | Als Frage formuliert, nicht als Thema |
| Der Leser | Wer liest das, mit welchem Vorwissen, in welcher Situation? |
| Die Suchintention | Welche Art Seite steht aktuell oben? |
| Geprüfte Fakten | Zahlen mit Quelle und Datum – vom Auftraggeber |
| Eigene Erfahrung | Zwei bis drei Beobachtungen aus der Praxis |
| Abgrenzung | Was gehört ausdrücklich nicht hinein? |
| Interne Links | Welche eigenen Seiten sollen verlinkt werden? |
| Tonalität | Du oder Sie, Wörter, die nicht vorkommen |
Die Zeilen vier und fünf sind die entscheidenden – und die, die praktisch nie mitgeliefert werden.
Der Grund ist unbequem: Fakten und Erfahrung kann der Texter nicht beschaffen. Recherche kann er, aber deine Projektzahlen, deine wiederkehrenden Beobachtungen, dein Urteil zu Streitfragen hast nur du.
Wer das nicht liefert, bekommt zwangsläufig einen austauschbaren Text – unabhängig davon, wie gut der Texter ist und ob KI im Spiel war. Siehe KI-Texte und Google.
Die zwei Blöcke, die den Unterschied machen
Der Faktenblock
Eine Liste geprüfter Angaben, jeweils mit Quelle und Datum. Nicht „Google hat was zu AI Overviews gesagt“, sondern der Satz, die URL und wann du ihn geprüft hast.
Dazu eine klare Anweisung: Keine weiteren Zahlen ergänzen. Was nicht im Briefing steht, kommt nicht in den Text – oder wird als Lücke markiert und zurückgefragt.
Das schützt vor dem größten Risiko ausgelagerter Texte: plausibel klingenden Quellen, die es nicht gibt.
Der Erfahrungsblock
Zwei bis vier Stichpunkte, die nur aus deinem Haus kommen können:
- „In den letzten zwölf Audits fehlten in neun Fällen die Alt-Texte.“
- „Kunden fragen an dieser Stelle fast immer nach der Vertragslaufzeit.“
- „Wir raten bei unter 500 € Monatsbudget ab – Begründung: …“
Das sind keine ausformulierten Absätze, sondern Rohmaterial. Fünfzehn Minuten Diktat reichen meist. Der Unterschied im Ergebnis ist größer als der aus zwei zusätzlichen Recherchestunden.
Die Vorgabe, die sich lohnt
Ein Abschnitt zur Form, der wiederverwendbar ist und in jedes Briefing kopiert werden kann:
Aufbau
Unter jeder H2 ein Absatz von 40 bis 60 Wörtern, der die Frage der Überschrift vollständig beantwortet – ohne Vorlauf, ohne „In diesem Artikel“.
Überschriften als Fragen formulieren, wie Menschen sie stellen.
Bei Vergleichen eine Tabelle statt Fließtext.
Absätze höchstens vier Sätze.
Jede Zahl mit Quelle aus dem Faktenblock. Keine eigenen Zahlen ergänzen.
Fehlende Informationen mit [LÜCKE] markieren statt sie zu füllen.
Zwei bis vier interne Links aus der mitgelieferten Liste, im Fließtext.
Die vorletzte Zeile ist die wichtigste. Sie gibt dem Texter ausdrücklich die Erlaubnis, etwas nicht zu wissen – und genau das verhindert, dass Lücken mit Plausiblem gefüllt werden. Siehe Textstruktur.
Was du bei der Abnahme prüfst
- Jede Zahl gegen den Faktenblock. Steht eine Angabe im Text, die nicht im Briefing stand? Dann wurde sie ergänzt – und muss geprüft werden.
- Ist die Erfahrung drin? Suche die Sätze, die nur aus deinem Haus kommen konnten. Fehlen sie, ist der Text austauschbar.
- Beantwortet der erste Absatz unter jeder Überschrift die Frage? Oder kündigt er an?
- Stehen [LÜCKE]-Markierungen drin? Das ist ein gutes Zeichen, kein schlechtes.
- Welche Wörter aus der Verbotsliste sind trotzdem drin?
Punkt vier überrascht Auftraggeber regelmäßig. Ein Text mit drei markierten Lücken ist mehr wert als einer ohne – denn ohne Markierung sind die Lücken trotzdem da, nur unsichtbar gefüllt.
Der Aufwand, ehrlich gerechnet
| Schritt | Wer | Zeit |
|---|---|---|
| Leitfrage und Leser festlegen | Auftraggeber | 10 Min. |
| Suchergebnisse ansehen | Beide | 15 Min. |
| Faktenblock zusammenstellen | Auftraggeber | 30–60 Min. |
| Erfahrung diktieren | Auftraggeber | 15 Min. |
| Interne Links heraussuchen | Auftraggeber | 10 Min. |
Rund anderthalb Stunden je Artikel bleiben beim Auftraggeber. Das ist mehr, als die meisten einplanen – und genau der Grund, warum ausgelagerte Inhalte so oft enttäuschen.
Die unbequeme Schlussfolgerung: Wer diese anderthalb Stunden nicht aufbringen kann oder will, sollte weniger Artikel beauftragen. Fünf gebriefte Texte sind mehr wert als zwanzig ungebriefte – und deutlich billiger, weil die zwanzig anschließend überarbeitet werden müssen.
Fazit
Ein Briefing aus Thema, Länge und Suchbegriff kann nur einen austauschbaren Text erzeugen. Was fehlt, sind die beiden Dinge, die ein Texter nicht beschaffen kann: geprüfte Fakten und eigene Erfahrung.
Beides zu liefern kostet anderthalb Stunden je Artikel. Wer sie nicht hat, beauftragt besser weniger – das Ergebnis wird trotzdem besser.
Häufige Fragen
Weil das Briefing meist nur aus Thema, Länge und Suchbegriff besteht. Daraus kann nur eine gut formulierte Zusammenfassung dessen entstehen, was ohnehin im Netz steht – unabhängig davon, wie gut der Texter ist.
Leitfrage als Frage, Beschreibung des Lesers, die Suchintention, ein Block geprüfter Fakten mit Quelle und Datum, zwei bis vier eigene Beobachtungen, eine Abgrenzung, die internen Linkziele und Vorgaben zur Tonalität.
Durch einen Faktenblock im Briefing und die ausdrückliche Anweisung, keine weiteren Zahlen zu ergänzen, sondern fehlende Informationen zu markieren. Bei der Abnahme jede Zahl gegen den Faktenblock prüfen – was dort nicht stand, wurde ergänzt.
Realistisch anderthalb Stunden je Artikel: Leitfrage festlegen, Suchergebnisse ansehen, Faktenblock zusammenstellen, Erfahrung diktieren, interne Links heraussuchen. Wer diese Zeit nicht aufbringt, sollte weniger Artikel beauftragen.
Quellen
- Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content (abgerufen am 24.09.2026)
- Google Search Central: Spam policies for Google web search (abgerufen am 24.09.2026)
Lass uns dreißig Minuten über deine Sichtbarkeit sprechen
Kostenlos, unverbindlich, und mit einer ehrlichen Einschätzung - auch wenn die lautet, dass du mich gerade nicht brauchst.
Erstgespräch vereinbaren