Redaktionsplan: Welche Themen wann und warum

Warum Redaktionspläne scheitern

Fast jedes Unternehmen hat schon einmal einen Redaktionsplan angelegt. Die meisten enden nach sechs Wochen – nicht aus Faulheit, sondern weil sie falsch gebaut waren.

Die typischen Konstruktionsfehler: zu viele Themen, zu hohe Frequenz, keine Verbindung zur tatsächlichen Nachfrage, und niemand, der verbindlich zuständig ist. Ein Plan, der zwei Artikel pro Woche vorsieht, ist nach dem ersten Urlaub tot.

Die Reihenfolge, die funktioniert

Ein Redaktionsplan beginnt nicht mit Themen, sondern mit drei Fragen in dieser Reihenfolge:

1. Welche Fragen stellen Kunden tatsächlich? Nicht welche Themen interessant wären.
2. Welche davon haben Suchvolumen oder führen zu Anfragen?
3. Was davon kann ich verlässlich liefern? Bei welcher Frequenz, mit welchen Ressourcen?

Frage drei entscheidet über den Bestand. Ein Artikel im Monat, der zwölf Monate lang erscheint, schlägt acht Artikel in sechs Wochen und danach Stille.

Woher die Themen kommen

Die besten Quellen liegen meist schon vor und werden nicht genutzt:

Die drei obersten Zeilen liefern Fragen, die nachweislich jemand hat. Die unterste liefert, was andere für wichtig halten – und ist genau deshalb die schlechteste Grundlage für eigene Inhalte.

Die einfachste Methode überhaupt: Frag die Person, die bei euch ans Telefon geht, welche fünf Fragen sie diese Woche am häufigsten beantwortet hat. Das sind fünf Artikel.

Themen in eine Struktur bringen

Einzelne Artikel ohne Zusammenhang wirken wenig. Was wirkt, ist ein Themenbereich, der in die Tiefe geht:

• Eine Hauptseite zum Oberthema, die einen Überblick gibt.
• Vier bis acht Unterseiten, die je einen Teilaspekt vollständig behandeln.
• Querverweise zwischen allen – von der Hauptseite auf die Unterseiten und zurück.

Besser ein Themenbereich vollständig als fünf halb. Wer zu drei Themen je zwei Artikel hat, ist zu keinem davon eine Adresse. Siehe Interne Verlinkung.

Der Plan selbst

Eine Tabelle reicht. Was hineingehört:

Die Spalte „Interne Links“ ist die, die fast immer fehlt – und der Grund, warum neue Artikel isoliert stehen bleiben. Sie gehört vor die Veröffentlichung, nicht danach.

Wie viel Aktualisierung in den Plan gehört

Hier liegt der größte Unterschied zwischen einem Plan, der wirkt, und einem, der nur produziert.

Die Faustregel: etwa ein Drittel der Redaktionszeit gehört bestehenden Inhalten. Ein Artikel auf Position zwölf bringt mit zwei Stunden Überarbeitung meist mehr als ein neuer Artikel mit zwei Tagen Aufwand.

Konkret heißt das: Wer zwei Artikel im Monat schafft, veröffentlicht einen neuen und überarbeitet einen bestehenden. Welche das sein sollten, sagt der Content-Audit.

Frequenz: weniger, als du denkst

Und die Zahl, die zählt, ist nicht die geplante, sondern die durchgehaltene. Ein Artikel im Monat über zwei Jahre ergibt 24 Artikel – genug für zwei vollständige Themenbereiche.

Was gemessen wird

Ein Redaktionsplan ohne Rückkopplung produziert auf Verdacht. Vierteljährlich lohnt der Blick auf:

• Welche Artikel bringen Klicks? Search Console, Leistungsbericht.
• Welche bringen Anfragen? Die wichtigere und seltener gestellte Frage.
• Welche stehen auf Position 8 bis 20? Das ist die Arbeitsliste fürs nächste Quartal.
• Welche wurden gar nicht indexiert? Siehe Indexierung.

Aus diesen vier Listen ergibt sich der nächste Plan fast von selbst – und zwar auf Basis von Daten statt Vermutungen.

Fazit

Ein Redaktionsplan scheitert selten an den Themen und fast immer an der Frequenz. Die ehrliche Frage lautet nicht „Was könnten wir schreiben?“, sondern „Was schaffen wir auch im November?“

Der zweite Punkt, der den Unterschied macht: Ein Drittel der Zeit gehört dem Bestand. Wer nur produziert und nie pflegt, baut ein Archiv, das mit jedem Jahr weniger wert wird.