Du oder Sie? Ansprache und Tonalität auf der Website

Eine Entscheidung, die selten getroffen wird

Auf den meisten Unternehmenswebsites steht auf der Startseite „Sie“, im Blog „du“ und im Formular „Ihr Name“. Das ist kein Konzept, sondern das Ergebnis davon, dass verschiedene Menschen zu verschiedenen Zeiten geschrieben haben.

Auffallen tut es kaum jemandem bewusst – wirken tut es trotzdem. Ein Text, der die Ansprache wechselt, liest sich wie ein Haus, in dem jeder Raum von einem anderen Architekten stammt.

Du oder Sie

Es gibt keine richtige Antwort, nur eine passende. Was tatsächlich hilft, sind die Kriterien:

Die vierte Zeile ist die brauchbarste Probe. Schreib so, wie du im Erstgespräch sprichst. Wer seine Kunden duzt und auf der Website siezt, erzeugt beim ersten Telefonat einen Bruch – und umgekehrt.

Ein verbreiteter Irrtum: „Du“ wirkt nicht automatisch unprofessionell und „Sie“ nicht automatisch distanziert. Entscheidend ist, ob die Ansprache zu allem anderen passt.

Der teuerste Fehler ist nicht die Wahl

Sondern die Inkonsequenz. Konkret sind das die Stellen, die bei einer Umstellung fast immer vergessen werden:

• Formularfelder und Platzhalter – „Ihr Name“, „Ihre Nachricht“
• Knopfbeschriftungen – „Jetzt Ihr Angebot anfordern“
• Bestätigungs- und Fehlermeldungen
• Automatische E-Mails aus Formular, Newsletter und Terminbuchung
• Cookie-Banner – meist Standardtext des Plugins
• Bildunterschriften und Alt-Texte
• Datenschutzerklärung und Impressum – hier ist „Sie“ auch bei Du-Websites üblich und in Ordnung
• Die 404-Seite – klassisch vergessen

Die vierte Zeile ist die folgenreichste, weil sie im entscheidenden Moment greift: Jemand hat gerade angefragt und bekommt eine Bestätigungsmail in einer anderen Ansprache als die Seite, auf der er eben war.

Wichtiger als du oder Sie

Die Ansprache ist die sichtbarste Entscheidung und nicht die wirksamste. Drei Dinge wirken mehr:

Aktiv statt passiv

„Die Analyse wird durchgeführt“ hat keinen Handelnden. „Wir prüfen deine Website“ hat einen. Passivkonstruktionen sind der häufigste Grund, warum Unternehmenstexte anonym klingen – unabhängig von der Anrede.

Konkret statt allgemein

„Ganzheitliche Lösungen für Ihren digitalen Erfolg“ lässt sich nicht widerlegen und sagt deshalb nichts. „Wir bringen deine Leistungsseiten auf Seite eins“ ist überprüfbar – und damit ein Versprechen.

Die Perspektive des Lesers

Der häufigste Aufbau ist: Wir sind, wir können, wir bieten. Der wirksamere: Du hast dieses Problem, so löst man es, das übernehmen wir davon.

Eine einfache Zählung macht das sichtbar: Wie oft steht „wir“ auf deiner wichtigsten Seite, wie oft „du“ oder „Sie“? Wenn das Verhältnis deutlich zugunsten von „wir“ ausfällt, schreibt die Seite über sich statt über den Leser. Siehe Leistungsseiten.

Fachbegriffe

Eine Abwägung, die in beide Richtungen schiefgehen kann.

Zu viele Fachbegriffe schließen Leser aus, die entscheiden, aber nicht vom Fach sind – im B2B typischerweise die Geschäftsführung.

Zu wenige lassen dich unwissend wirken gegenüber denen, die vom Fach sind – im B2B typischerweise die Abteilung, die dich empfiehlt.

Die Lösung ist keine Entscheidung, sondern eine Technik: Fachbegriff verwenden und beim ersten Auftreten in einem Halbsatz erklären. Das bedient beide Leser und macht den Text zugleich zitierfähiger, weil die Definition mitgeliefert wird. Siehe Textstruktur.

Gendern

Eine Frage, die polarisiert und die jedes Unternehmen für sich beantwortet. Was sich sachlich sagen lässt:

• Sonderzeichen wie Stern oder Doppelpunkt werden von manchen Screenreadern unterschiedlich vorgelesen. Wer Barrierefreiheit ernst nimmt, sollte das mitdenken.
• Neutrale Formulierungen lösen das Problem oft ohne Sonderzeichen: „das Team“ statt „die Mitarbeiter“, „wer sich bewirbt“ statt „Bewerber“.
• Konsequenz zählt auch hier mehr als die gewählte Form.

Eine SEO-Dimension gibt es kaum: Suchbegriffe werden ohnehin meist in der kurzen Form eingegeben, und die sollte im Text vorkommen – was neutrale Formulierungen problemlos zulassen.

Eine Stilanweisung auf einer Seite

Was in der Praxis verhindert, dass es wieder auseinanderläuft, ist kein Leitfaden, sondern eine Seite, die jeder liest, der etwas schreibt:

So schreiben wir

Anrede: du, klein geschrieben. Ausnahme: Impressum und Datenschutz.
Wir sagen: Anfrage, Erstgespräch, Sichtbarkeit.
Wir sagen nicht: Lösung, ganzheitlich, innovativ, maßgeschneidert.
Aktiv schreiben. Kein „wird durchgeführt“.
Zahlen mit Quelle oder gar nicht.
Fachbegriffe: verwenden und beim ersten Mal in einem Halbsatz erklären.
Absätze: höchstens vier Sätze.

Die Liste der Wörter, die nicht vorkommen, ist dabei oft wirksamer als alle Regeln darüber.

Fazit

Ob du oder Sie, entscheidet die Frage, wie du im Erstgespräch sprichst – nicht, was professioneller klingt. Beides funktioniert, solange es überall durchgehalten wird, bis in die automatische Bestätigungsmail.

Und die wirksamere Arbeit liegt ohnehin woanders: aktiv statt passiv, konkret statt allgemein, und aus der Perspektive dessen, der ein Problem hat. Eine Seite, auf der „wir“ öfter steht als „du“, hat ein größeres Problem als eine falsche Anrede.