Empfehlungen: der stärkste Kanal ohne Prozess

Der Kanal, den alle nennen und niemand betreibt

Fragt man mittelständische Unternehmen, woher ihre besten Kunden kommen, lautet die Antwort überwiegend: über Empfehlungen. Fragt man, was sie dafür tun, folgt meist eine Pause.

Das ist bemerkenswert: Der wichtigste Kanal ist der einzige, der komplett dem Zufall überlassen wird – während für die schwächeren Kanäle Budgets, Pläne und Berichte existieren.

Der Grund ist nachvollziehbar. Empfehlungen fühlen sich an wie etwas, das man nicht machen kann, sondern bekommt. Das stimmt für den Inhalt und nicht für den Anlass.

Warum Empfehlungen ausbleiben

Nicht aus Unzufriedenheit. Die tatsächlichen Gründe sind banaler:

• Niemand denkt im richtigen Moment daran. Der Kunde ist zufrieden – aber die Gelegenheit, es weiterzusagen, ergibt sich Wochen später, wenn die Sache nicht mehr präsent ist.
• Es ist unklar, wofür. „Sagen Sie’s gern weiter“ ist keine Information. Wofür genau, für wen?
• Es ist unklar, wie. Anrufen? Weiterleiten? Eine Visitenkarte, die niemand hat?
• Niemand hat gefragt. Der häufigste Grund von allen.

Keiner dieser Punkte ist ein Qualitätsproblem. Alle vier sind Ablaufprobleme – und damit lösbar.

Der Moment, auf den es ankommt

Die Bereitschaft, etwas weiterzuempfehlen, ist nicht gleichmäßig verteilt. Sie hat einen Gipfel, und der liegt früher, als die meisten annehmen:

Zeitpunkt	Bereitschaft
Direkt nach einem sichtbaren Ergebnis	Am höchsten
Bei der Abschlussbesprechung	Hoch
Nach einer gelösten Reklamation	Überraschend hoch
Bei der Rechnungsstellung	Niedrig
Drei Monate später per Mail	Sehr niedrig

Die dritte Zeile überrascht regelmäßig: Ein Kunde, dessen Problem schnell und unkompliziert gelöst wurde, empfiehlt häufiger als einer, bei dem nie etwas schiefging. Ein reibungsloser Ablauf ist erwartbar – eine gute Reaktion auf einen Fehler ist es nicht.

Und die vierte Zeile erklärt, warum der übliche Zeitpunkt der falsche ist: Die Bitte um Empfehlung zusammen mit der Rechnung zu versenden, verbindet sie mit dem unangenehmsten Teil der Zusammenarbeit.

Wie man fragt, ohne peinlich zu werden

Der Unterschied liegt in der Konkretheit. Drei Bestandteile:

1. Der Anlass. Bezug auf das, was gerade gut gelaufen ist.
2. Für wen. Eine konkrete Beschreibung, nicht „jeder, der Bedarf hat“.
3. Wie. Ein einziger, einfacher Weg.

Der Unterschied in der Praxis:

Schwach: „Wenn Sie zufrieden waren, empfehlen Sie uns gern weiter.“

Besser: „Falls Sie jemanden kennen, der einen ähnlichen Fall hat – Betrieb dieser Größe, dieselbe Baustelle – leiten Sie ihm gern meine Nummer weiter. Ich melde mich dann bei ihm.“

Die zweite Fassung macht dem Gegenüber die Arbeit leichter: Sie sagt, an wen zu denken ist, und übernimmt den unangenehmen Teil – den ersten Kontakt.

Prämien: die heikle Frage

Fachliche Einordnung, keine Rechtsberatung.

Empfehlungsprämien sind verbreitet und nicht unproblematisch:

• Transparenz. Wer eine Empfehlung ausspricht und dafür bezahlt wird, sollte das offenlegen. Eine verdeckt bezahlte Empfehlung ist eine getarnte Werbung.
• Bewertungen sind etwas anderes. Für eine Bewertung etwas zu geben, verstößt gegen die Richtlinien der Plattformen und berührt die Echtheitsfrage. Siehe Kundenbewertungen.
• Im B2B heikel. Eine Prämie an eine Person, deren Arbeitgeber die Leistung einkauft, kann als Vorteilsgewährung problematisch werden.

Die risikoärmere Variante funktioniert ohnehin oft besser: eine Gegenleistung, die inhaltlich passt – eine zusätzliche Leistung, ein Vorrang bei der Terminvergabe, eine gegenseitige Empfehlung. Im B2B sind Empfehlungen selten geldgetrieben, sondern beziehungsgetrieben.

Die Quelle, die übersehen wird

Empfehlungen kommen nicht nur von Kunden. Die ergiebigere Gruppe sind oft benachbarte Dienstleister, die dieselben Kunden haben, aber etwas anderes anbieten:

• Der Steuerberater und die Unternehmensberatung
• Der Elektriker und der Heizungsbauer
• Die Werbeagentur und der SEO-Berater
• Der Fotograf und der Webentwickler

Diese Verbindungen bringen mehr Empfehlungen als Kundenbeziehungen, weil sie dauerhaft sind: Ein Kunde empfiehlt vielleicht einmal, ein Partner mehrfach im Jahr.

Und sie sind unterbeansprucht, weil sie einen expliziten Anstoß brauchen. Die meisten solcher Beziehungen existieren bereits – es hat nur nie jemand ausgesprochen, dass man einander empfehlen könnte.

Nebenbei sind es dieselben Verbindungen, aus denen thematisch passende Verweise entstehen. Siehe Backlinks.

Messen – wenigstens grob

Empfehlungen sind der Kanal, der in keiner Statistik auftaucht. Wer über eine Empfehlung kommt, gibt die Domain direkt ein oder ruft an – für jedes Analysewerkzeug ein Direktzugriff ohne Herkunft.

Die einzige verlässliche Erfassung ist die Frage: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – im Formular und im Erstgespräch.

Aus den Antworten lässt sich mit der Zeit etwas ableiten, das kein Werkzeug liefert: welcher Anteil der Aufträge aus Empfehlungen entsteht, von wem sie kommen, und ob sich das verändert, wenn man anfängt, danach zu fragen. Siehe Conversion-Tracking und messbare Ziele.

Was die Website dazu beitragen muss

Ein Punkt, der die beiden Themen verbindet: Wer empfohlen wird, schaut sich die Website an, bevor er anruft. Die Empfehlung erzeugt den Besuch, die Website entscheidet über die Anfrage.

Entsprechend zahlen dieselben Dinge ein, die auch sonst zählen: eine Über-uns-Seite mit Gesichtern, Leistungsseiten mit Preisrahmen und Ablauf, ein funktionierender Kontaktweg.

Eine Empfehlung, die auf einer anonymen Website endet, verpufft.

Fazit

Empfehlungen sind bei den meisten mittelständischen Unternehmen der stärkste Kanal und der einzige ohne Prozess. Dabei sind die Gründe für ausbleibende Empfehlungen keine Qualitätsprobleme, sondern Ablaufprobleme: falscher Zeitpunkt, unklarer Anlass, kein einfacher Weg – und niemand, der fragt.

Der wirksamste Schritt kostet nichts: im Moment des sichtbaren Ergebnisses konkret fragen, für wen man geeignet ist, und den ersten Kontakt selbst übernehmen. Und einmal mit den drei Dienstleistern sprechen, die dieselben Kunden haben wie man selbst.